近年来我省工业在设计、技术创新、企业与质量管理、企业家和产业人才队伍等方面均走在全国前列,遗憾的是,作为上述要素有机整合体的“品牌”仍是短板,这为山东工业经济转型升级带来挑战。

生产一件衣服,自己出口能卖七八百元,贴上别人的牌子,转手就能卖出五六千元甚至上万元。质量受到认可,可效益都被别人赚走了——这是我省不少服装生产企业面临的状况。

整个工业生产领域也如此。山东省经信委主任钱焕涛在日前召开的工业品牌建设工作会上提到,近年来我省工业在设计、技术创新、企业与质量管理、企业家和产业人才队伍等方面均走在全国前列,遗憾的是,作为上述要素有机整合体的“品牌”仍是短板,这为山东工业经济转型升级带来挑战。

叫响山东品牌先从工业入手

2011年,世界品牌实验室评选出的世界品牌500强中,中国内地共有17家品牌入选,其中山东有2家,分别是海尔和青啤。到了去年,中国内地已有36家品牌入选,山东依然只有海尔、青啤,而且位次一直偏后。

今年初,省经信委对全省范围内的工业企业进行了摸底,其中,历史超过百年的有25家,但从知名度考虑,也只有青啤、东阿阿胶等少数几家响亮。

这与山东作为工业强省的地位并不相符。据介绍,近几年通过创新发展,我省工业已基本摆脱“老粗笨重”传统印象,国家级企业技术中心达到179家,39家企业进入国家技术创新示范行列,近三年有4家工业企业获得国家科技进步一等奖,6家企业荣获中国工业大奖(兖矿、潍柴、海尔、鲁泰、威高、如意),数量均居全国第一位。“有了很多不错的企业和产品,但没能形成与之相应的影响力,也就无法体现在效益上。”钱焕涛指出。

目前,品牌建设已成为推进我省供给侧结构性改革的重要举措,今年的政府工作报告中,细数了27个品牌,指出要让这些“拳头企业”“拳头产品”更响亮。“叫响山东品牌,理应先从工业领域入手。”钱焕涛认为。

这不仅因为山东工业经济总量大,还因为,目前我省无论是中国驰名商标、省著名商标还是山东名牌产品,工业产品都以95%左右的比例占据绝对优势。省经信委科技处处长孙京军透露,通过加大培育一批具有山东特色的工业品牌,我省提出争取5-10年间,能再有5个品牌进入世界品牌500强,50个品牌进入中国品牌500强。

品牌建设缺乏专业人才

近年来,我省先后成立“质量强省及名牌战略工作推进领导小组”“品牌办公室”等机构,出台了《关于实施品牌战略意见的通知》等一系列政策措施。业内专家认为,从政府到企业,培育品牌的氛围已经有了,关键是找对路子和方法。

因为一些误区,部分企业或地方政府在品牌建设的目标设立和策略选择上正在走弯路。消费心理学和品牌建设研究者佘贤君提到,将做广告等同于做品牌可能是当前最大的一个误区:很多企业认为,只要到处能见到自己的广告就很好。

“消费者每天大约接收1500条广告,记住的却很少。”佘贤君指出,品牌建设是项系统工程,技术、人才、管理、质量、设计、产品等要素缺一不可,但很多企业所谓的品牌运营实际上只干广告一件事,有些企业干脆就没有独立设置品牌运营岗位。

这还跟这一领域缺乏专业人才和平台有关。山东大学教授、品牌经济学专家孙曰瑶指出,目前在高校的专业设置里,基本没有跟品牌管理相关的专业,有的只是广告学。

“今年起,山东将从这方面的基础性工作做起。”孙京军提到,今年山东将实施“百年品牌企业培育工程”,选择一批发展历史悠久的企业进行全面支持。更重要的,是梳理其发展过程中的经验、教训,为更多企业在提升内涵、塑造形象、打造文化等品牌建设的方方面面提供借鉴。

有长远打算才能建立起品牌

为什么没有简单地提“品牌企业培育”,而是慎重加上“百年”这个限定语?钱焕涛指出,这是有考虑的。数据显示,全球历史超过200年的品牌中,日本数量最多,有3100多家,其次是德国和法国,分别是300余家和200余家。而在整个中国,经营历史超过150年的,也只有5家。

“其中不乏多次转手的企业,但经营主业一直没变,尤其日本,很少跨界经营。”钱焕涛指出,这种专注是社会信赖的基础,也通过经验积累提升了企业抗风险能力。反观国内企业,目前有个比较明显的倾向:稍微挣点钱就去干别的了,尤其是热衷于投身新兴产业。

“品牌建设非一日之功,相关投资也不可能立竿见影。”孙京军表示,只有有长远打算的企业,才有可能建立起品牌,否则到时就只能眼睁睁看着别人用品质、材料、做工等跟自己一模一样的产品卖出远高于自己的价钱。

如何实现后来居上?孙曰瑶表示,对企业而言,关键是避免与现有领域领军品牌的正面冲突,要善于发掘、引导消费者的新需求,即当下最重要的“供给侧改革”。

同时,在一个领域里越做越深、越做越大的过程中,企业要善于借助外力。我省如意集团相关负责人提到,纺织产业同时也是美丽产业,如意作为制造企业,采取了以资本力量对国际上已经掌握了顶尖时尚话语权的品牌进行收购的办法,自己的品牌收获了更大范围的市场认可。