回首2013，山东旅游业取得了辉煌成就:旅游业总收入突破5000亿元，位列全国三甲;“好客山东”经过6年的培育，品牌价值达到170亿元;一年中连续创立了“天下第一泉”、“沂蒙山”两大国家级5A景区，总数达到9家。

展望未来，《旅游法》和《国民休闲纲要》保驾护航下的公民旅游和休闲权利有望进一步落实，消费者旅游意愿和消费水平有望保持强劲增长势头。与此同时，饱受“八项规定”等政策之变的酒店、旅行社等行业进入盘整期，旅游业从观念到发展方式面临深刻转变。

面对机遇，要积极运作，借力前进;面对挑战，要调整思路，顺势而为。1月14日，在第八届山东旅游年会暨“中国首个流动式旅游大学”启动现场，来自学界、业界和地方政府的有关专家就旅游产业转型升级中的重点议题展开深度剖析。2014年，求新、回归、共赢成为山东旅游业再出发进程中的关键词。

求　新——

转调创成为当前各地政府经济发展的主旋律，也是旅游业发展的大势所趋。

2014年是“智慧旅游年”，旅游企业要积极适应变化，在传统与“智慧”的结合中为游客提供多层次、更丰富的旅游体验;

“烫手山芋”有人接，《旅游法》激发旅游购物创新空间;

高星级酒店遭遇“寒流”，面向大众市场开源，看准趋势多元经营，以法律框架下最大程度的创新加速行业复苏;

旅行社仍有用武之地:未来越高端的旅游，越需要旅行社提供个性化、专家式的创新服务。

王德刚:2014年是国家旅游局确定的“智慧旅游年”。智慧旅游不是新概念，去年我省已有青岛、烟台等诸多城市进行了智慧旅游城市的规划、设计或试验。网络技术、通讯技术和终端技术的综合应用将带来一个新时代，这些技术的应用将改变传统旅游业态，改变旅游消费习惯。旅游企业如果不能够积极适应这种变化，将很难跟上时代步伐。

但这并不意味着传统业态就此消失。旅游企业是否触网，我的意见是，触网是需要的，但并非完全抛弃传统经营方式，实体店经营将长期存在。尤其对于四五十岁以上的人群而言，面对面的交流感觉更踏实。模式有多项选择，新的模式要接受、接纳、择机进入，合适的传统模式则要坚守。

《旅游法》规范行业乱象，为不合理的旅游购物上了一个紧箍咒。随着《旅游法》深入实施，旅游购物成为新的创新领域。有些行业已经看到了机会，途家网宣布住店客人赠送大闸蟹，客人回家，大闸蟹快递到家。这说明同样的市场环境下出现新规则，新规则蕴含新机会。旅游购物方法、模式的创新有望在2014年实现重大突破。

何庄龙:去年以来，市场发生根本变化。颐正大厦积极应对，走出了困境，利润比2012年还高。要赢得市场，其中一点是创新市场模式，推出符合市场的喜闻乐见的品牌，在法律政策框架下最大程度地发挥智慧。

首先是放下身价接地气，推出大众产品。颐正大厦在济南率先推出啤酒花园，夏天搞烧烤，冬天涮羊肉。一开始大家不敢来，但之后证明，既丰富了产品，又引领了新的消费时尚。我们还推出了厨师到家里做饭、到单位帮厨等服务。大厦还开设了叫做“颐正嘉年华”的卖场，销售情况也很好。

面向80和90后，今年我们准备推出婚宴，由本地婚宴公司策划，不光有传统婚宴，还有现代婚宴、沙龙婚宴。

张晓国:2013年对旅行社而言是不寻常的一年，但一些新的大鳄尤其是万达这样的资本大鳄的进入，又预示了这个行业广阔的发展前景。近些年，随着旅游目的地建设、电子商务的发展，消费主体审美能力、消费需求等有了快速提升，另一端以旅行社为代表的服务主体却存在从业素质下降的状况。我认为，旅行社的概念会一直存在，也会发展得很好，但一定不是今天这样的旅行社，是一个脱胎换骨、彻底改变经营模式、提高自身素质的旅行社。

未来越高端的旅游，越需要旅行社的创新性服务。低端的、自驾游能实现的，游客自己就能去。什么是高端旅游?高端不等于花钱多，高端旅游指的是个性化、专业化程度非常高，特别是旅游者对服务有特殊要求的。举个例子，去高尔夫球场打球、家长带着孩子了解儒家文化，就需要旅行社的专家式服务。有多少导游能做到专家呢?想在未来市场取得一席之地，就必须脱胎换骨、提升自己。

回　归——

以游客美好感受和认同为目标，回归和守护旅游本质。科学规范、和谐共处、最大限度保　留旅游地自然人文美，实现旅游业健康发展。

前往先进地区学习经验，免费培训从业人员，以品质服务提升乡村旅游体验;

《旅游法》打击行业乱象，市场洗牌走向深化，在合理机制下旅游企业实现常态化进入、退出;

尊重原生态劳作模式和民俗生活，乡村旅游开发要注重以真实、朴素、原始的美吸引游客;

以旅游发展带动资源保护，提高旅游质量，增创发展优势;

在变局中以调研分析拥抱市场，一切创新围绕市场需求进行;

旅行社要坚守本分和核心竞争力，做实做牢基础，以理智的“不变”应万变。

王德刚:我省乡村旅游正在发生深刻变化。从省政府角度出发，对乡村旅游的扶持力度史无前例。从2013年起，省财政连续五年每年安排不少于两亿资金用于发展乡村旅游，今年将派出千名带头人前往台湾考察学习，未来三年还将对全省乡村旅游从业者进行免费轮训。一些措施会在2014年显现效果，2014年对山东乡村旅游业来说是真正走向规模化和品质化的一年，同样也会推动城镇居民乡村旅游出游愿望和行为的进一步增加。

2014年，旅游市场竞争环境也将发生深刻变化，尤其是旅游企业的进入、退出机制将更加市场化、常态化。旅游业的宏观、微观环境都在变化，市场洗牌也将走向深化，部分企业看到形势变化了选择退出，从《旅游法》实施到现在，我省已有四五十家旅行社企业选择退出。也有另外一些企业择机进入，甚至会以一种超乎寻常的方式进入。同样的市场环境，有人看到威胁、挑战，而对另外一些企业来说找到了新的机会。这本身也是市场规律的一种反映和作用。

张士闪:中央城镇化工作会议采用了诗化的语言，即望得见山、看得见水，记得住乡愁。乡愁不是“愁”，是跟山水自然紧密联合在一起的一种故乡的感觉。这样一种记忆、牵挂、情结要有载体。载体除了以前作为旅游主要形式的文物游、风景游之外，还有与各地山水密切相连的生活方式，也就是现在的乡村游、民俗游。

中华传统文化从来不是自上而下推行的几条纲领、几个文件、几种典籍，而是更为生动、丰富的生活事件。这种生活事件就表现为齐鲁大地上形态各异的劳作模式和各种各样的民俗生活。今年，山东省旅游局重点推出了47项民俗旅游活动，我带着我的团队去考察时非常惊叹。2014年，以这样的民俗文化资源为依托的乡村旅游会大放光彩。旅行社要学会以乡村自身的美丽吸引游客，这是乡村游的核心竞争力。

王常胜:美丽山亭，美在山水，优势在生态，特色在林果。目前为止，全区森林覆盖率54.6%，城区的森林覆盖率为48.3%，均位居山东前列。另有全国绿化模范县、国家可持续发展实验区、国家级生态示范区、中国经济林之乡等金字招牌。全年蓝天白云、群星闪烁的天数是225天。有这么一些优质资源，打造生态旅游、乡村旅游，我们条件是得天独厚的。

如何增强山亭的优势?有句老话说，既要金山银山，也要绿水青山，其实绿水青山就是金山银山，不要金山银山也得要绿水青山。为了保护山亭的特色生态优势，我们每年发动全区干部群众植树造林，增绿护绿。同时开展铁腕治污，“美丽山亭拒绝污染”，去年山亭清理的污染企业有114家。这是从源头上优化生态环境，增创发展新优势。

何庄龙:产业发展到一定阶段，必须回归自然、回归本色。中央规定只是让这个时刻提前到来，让酒店业尽早应对。与其抱怨市场，不如亲密拥抱市场，在观念、理念、态度上进行根本转变。

拥抱市场就是对市场进行调研分析。市场发生了什么变化，不同群体的需求是什么，只有把市场研究透了，景点、旅行社、饭店行业才能走出困境。一切创新手段、一切产品必须围绕市场进行。脱离了市场就是空中楼阁。颐正的成绩来源于对市场的深刻认识。

张晓国:国信旅行社在2013年受到很大影响，但地接业务的增长成为亮点。在大家都不愿意做地接的时候，我们十几年如一日坚持下来，凭爱好，也靠责任。一个旅行社必须要做地接，不能光做组团。但地接业务难度非常高、利润非常低、环节非常多，旅行社这些年占用大量人力、物力、财力做地接，盈利很低。

《旅游法》颁布之后，旅游价格升高，但是山东本地旅游价格基本保持稳定，所以我们做地接反而有了一定优势。

产品方面我们坚持打造儒家文化。旅行社产品丰富，遗憾的是大部分旅行社实行拿来主义。但我们包装的产品就会不一样。前几年我们推出一个产品叫做“改革开放看山东”，将寿光的蔬菜大棚、莱州的草沟村等整合进产品，非常受欢迎。再到后来我们推出“步游泉城”，以步行方式对济南进行深度游。另一方面，修学游最初只针对学生，后来我们加以提升，加进企业团队文化建设。2009年到2011年，我们每年都会接三五个上万人的团，2013年超大团队不多了，但我们接了五六百个团，这些团队都是来体验儒家文化建设。

从前年开始，从舆论到政府都倡导旅行社赶快做电子商务。我认为一哄而上要不得，充其量只是旅行社营销服务的个性化。旅行商一定要坚守本分和核心竞争力，在基础上做实做牢。

共　赢——

竞争是必然，但合作是必须。竞争中能做大，但只有在合作中能做强。旅游业产业链长，平台宽，涉及部门、行业较多，在竞争中寻求合作实现共赢成为必然选择。

跨界经营不是赶时髦，是基于市场机遇和自身实力的慎重决定;

旅行社开发旅游资源要尊重民众自组织系统，以精心设计和精诚合作打造柔性的乡村旅游;

有效开发旅游项目，需要以多方位、立体化配合为前提;

市场需求多元化，不同类型的旅游企业要以相互差异化的共同产品提供一条龙服务;

以摆正自身位置为前提，新形势下旅行社和景区、酒店等产品、服务供应商的合作应更加紧密。

王德刚:《旅游法》实施带来了一些旅游企业的退出，但也有一些新的企业择机跨界进入。万达集团在北京、重庆、湖南、湖北、广东下大力气收购或并购优质旅行社，并向市场放言要在未来用五年时间让万达的旅行社企业进入全国前三。市场环境变化带来的机会是均等的，但企业的境界和竞争能力会决定它的选择。

张士闪:相比当前其它一些形式的旅游，民俗旅游是柔软的、羞涩的、休闲的，是满足人们回望乡愁、消解压力、感受心情的需求的。这样的产品，在潍坊昌邑市东永安村，不用组织，每年正月十四，几万人在那儿烧大牛，成了最让人期待的盛景。这原本是属于村落内部自娱自乐的民间信仰仪式，但同时也是一个特别好的文化民俗资源，是一个旅游资源。旅行社一定要想一个非常好的合作模式，尊重其中的民众自组织系统和民间信仰文化的规律性。

2014年的民俗旅游，一定是旅行社经过精心设计，与民众精诚合作，借助信仰力量激发出来的。

王常胜:打造精品景区是山亭旅游发展的工作重点之一。在建设过程当中，我反复思考，心得是建成一个精品景区或知名景点，除了当地有值得开发的资源以外，起码要具备三个条件。一是要有一个好的规划。规划是第一资源，是先导，需要在专家指导下完成。二是要有一个懂旅游、爱旅游、愿意做旅游的好的投资商，资金实力不一定要太强，也不是主要的衡量标准。第三，要有一个好的建设环境，保证景区建设顺利开展。

以翼云石头部落为例，今年五一即将建成开放。这个景区由山东旅游规划设计院的陈国忠院长亲自操刀，青岛博物院集团斥资8.6亿元分三期建设。全区上下从内心真正想把这个景区建设好。

何庄龙:旅游行业从业人员必须形成一个共识，市场需求是多元的，不是单一的。面对新情况、新问题，要形成一条龙的服务体系，形成一个相互差异化发展的共同产品。

去年颐正已在这方面展开探索，酒店搞美食节，同时送大明湖、千佛山、趵突泉等景区门票，效果非常好。今年我们要打几套组合拳，推出新产品。一是和全省知名景点合作，发挥省会城市和大厦自身优势，更好地推荐景区、景点。

以大厦为平台，按照一定的几个体系，还可以开展更多类型的产品置换，比如以门票换酒店房间。这样等于互为促销员，形成一个纽带。跟旅行社的合作可以探索。向我们的客人推荐旅行社，旅行社向客人推荐我们的大厦，形成互利共赢的一个局面。只要旅游行业抱团来共同应对市场，就可以更好地来应对当前局面。

之前谈到婚宴创新，这方面可以跟景点合作。越来越多的婚宴开始走务实的路线，由我们提供交通工具，在景点举办一个小小的婚礼就很好，比大吃大喝有效果。还可以搞集体婚礼，尤其是年轻人刚参加工作，经济上比较拮据，花钱不多就能获得很好的气氛和很大的场面。在这个计划中，旅行社也能参与进来。

张晓国:旅行社始终处在和景区、酒店、行业组织、政府部门等各行各业密集的关系网中，尤其是和景区与酒店。相比以前，旅行社和景区的关系不是疏远而是应该更加亲密。在散客旅游成为旅游市场主体的背景下，一些景区认为可以忽略旅行社，一心一意面对散客市场。我认为这个观念是错误的。越是这个时代，关系应该越密切，但不再是原先那种简单的、景区向旅行社提供打折门票的关系。用好一家旅行社，景区就相当于抓住了一个市场终端。

旅行社则必须坚守自己的服务本分，这才是真正的未来。在与其他企业、部门、行业的合作中，旅行社要摆正自身的位置。有一个酒店之前专门接待公务团队，去年受政策影响十分明显，向我们提出接待旅游团，展开深度合作。结果双方合作得非常好，去年一年我们给这个酒店提供了两三千人的客源，我们自己的营业部也做起来了。